Marketing dei Servizi: Come vendere (bene) ciò che non è tangibile

Il marketing dei servizi prevede, senza ombra di dubbio, l’applicazione di una diversa serie di tattiche o strategie di marketing per intercettare le necessità di un potenziale cliente cui va proposto un “prodotto” immateriale.

Sostanzialmente, promuovere e commercializzare servizi è diverso dal promuovere e commercializzare prodotti.

Inoltre, convincere un potenziale cliente a valutare prodotti immateriali è un compito decisamente più complicato e impegnativo.

Questo è uno dei motivi per i quali ha certamente più bisogno di marketing chi vende servizi, di chi vende prodotti.

Marketing dei Servizi: Scenario

Concorderai sul fatto che, nell’era digitale in cui viviamo, le convinzioni, la mentalità, la percezione e l’atteggiamento dei potenziali clienti, in qualsiasi ambito, sono cambiati enormemente.

Tuttavia, l’industria dei servizi sembra essere ancor più complicata di quella manifatturiera…

I servizi inoltre, possono essere orientati alle persone, alle professioni o alle imprese ma anche orientati ai prodotti.

Nel settore dei servizi quindi, la personalizzazione dell’offerta diventa essenziale rispetto a quanto è necessario fare nell’ambito della vendita di prodotti.

Le esigenze, i bisogni, le necessità, i problemi, i desideri, la percezione e i requisiti del cliente, assumono un ruolo significativo rispetto alla possibilità di vendere servizi.

In termini di marketing, è inoltre necessario considerare che il servizio è qualcosa che non può prevedere margini di errore, nel senso che, nella maggior parte dei casi, non può essere ripristinato, rifatto o sostituito come invece può accadere per un prodotto.

In virtù di quanto sopra, nell’ambito dei servizi, il processo svolge un ruolo importante. Per processo si intendono i passaggi in cui il cliente viene coinvolto per usufruire del servizio.

Professionisti e imprese dovrebbero quindi preoccuparsi e curare con attenzione tutte le fasi del loro processo di erogazione dei servizi.

Marketing dei servizi: Caratteristiche

Come detto, i servizi sono molto diversi dai beni o dai prodotti tangibili, così come le esigenze di marketing.

Alcune delle strategie di marketing che producono risultati quando si applicano alla promozione di prodotti, potrebbero essere inapplicabili o comunque inefficaci quando si tratta di prodotti immateriali come i servizi.

Ecco quindi alcune delle caratteristiche dei servizi di cui bisogna sempre tener conto in ambito marketing:

Intangibilità

Il servizio è un prodotto immateriale perché che non può essere visto, toccato o sentito fisicamente, ma può essere solo sperimentato.

Anche a causa dell’intangibilità, il processo decisionale legato all’acquisto di servizi e, normalmente, più complesso e più lento (salvo non vi siano problematiche urgenti), in particolare, per quei servizi che comportano elevati investimenti (o presunti tali) e/o rischi elevati.

Al fine di rendere meno intangibile un servizio, è anche utile valutare come poterlo rendere più tangibile, trovando modi e strumenti per “fisicizzarlo”, ma di questo ne parleremo tra qualche riga …

Eterogeneità

Ogni proposta o erogazione di servizi è unica e non può essere ripetuta in egual modo neanche dallo stesso fornitore di servizi. Mentre i prodotti possono essere prodotti in serie ed essere omogenei, lo stesso non vale per i servizi.

Per esemplificare, tutti gli hamburger di McDonalds sono pressoché identici. Tuttavia, lo stesso non vale per il servizio reso dallo stesso personale di banco o di cucina anche se consideriamo due clienti serviti consecutivamente dalle stesse persone.

Nessuna deperibilità

I servizi non possono essere archiviati, salvati, restituiti o rivenduti dopo essere stati utilizzati. Una volta reso a un cliente, un servizio è completamente consumato e non può essere consegnato a un altro cliente.

Simultaneità tra erogazione e consumo

I servizi sono erogati e consumati nello stesso arco di tempo.

Differente redditività

I servizi sono immateriali e vengono forniti di volta in volta, pertanto, a differenza dei prodotti, non è necessario produrre nulla, non servono (di massima) materie e materiali e non vi è alcun magazzino di prodotti da dover creare. In sostanza non vi sono costi connessi alla vendita come nel caso di un bene, su cui dover calcolare un ricavo o un margine.

Questo vuol dire che la redditività nel settore dei servizi dipende esclusivamente dall’eccellenza percepita (es. authority nel caso dei professionisti) su chi li propone ed eroga.

Minor sensibilità verso il prezzo

Quando parliamo di servizi, persone e imprese sono meno condizionate dal prezzo poiché maggiormente preoccupati del come valutare l’efficacia del servizio che gli viene proposto o di cui necessitano.

Un servizio che viene proposto in modo convincente, sembrando sia efficace che privo di rischi, ha quindi un elevato potenziale in termini di redditività.

Nel comparto dei servizi, a livello generale, possiamo quindi dire che, la sensibilità verso il prezzo è inversamente proporzionale al livello di aspettativa sul risultato ottenibile.

Per fare qualche esempio, nel caso di servizi come la manutenzione di autoveicoli, la sensibilità verso il prezzo è molto elevata anche perché l’aspettativa rispetto al risultato ottenibile è piuttosto bassa (vi è anche un certo margine di tolleranza sulla possibile imperfezione del servizio ricevuto).

Al contrario, in servizi come la consulenza, la sensibilità verso il prezzo è molto bassa, ma il livello di aspettativa sul risultato è piuttosto elevato (con tolleranza zero rispetto a possibili imperfezioni).

L’importanza del marketing per i Servizi

Il marketing dei servizi è un fenomeno relativamente nuovo nel campo del marketing, avendo acquisito importanza come disciplina a se stante negli anni ’80, quando è iniziato il dibattito sul fatto che la commercializzazione dei servizi fosse significativamente diversa da quella dei prodotti.

Prima di questo, i servizi erano considerati solo come un supporto alla produzione e alla commercializzazione di beni tangibili.

Quando il settore dei servizi ha iniziato a crescere in importanza, accademici e professionisti del marketing hanno iniziato a considerare il marketing dei servizi sotto una nuova luce.

Verso la metà degli anni ’90, il marketing dei servizi si è consolidato come una significativa sotto-disciplina del marketing. Nuove aree di studio sono nate in questo ambito dando origine a concetti come il marketing relazionale o la fidelizzazione dei clienti.

Data l’intangibilità dei servizi infatti, le relazioni sono, ad esempio, un fattore chiave per la commercializzazione degli stessi.

Poiché il prodotto è immateriale, gran parte della decisione di acquisto dei potenziali clienti, dipende dal grado di fiducia che viene attribuito o dalla competenza/esperienza/specializzazione percepita di chi propone determinati servizi.

Questo vuol dire che, l’aspetto empatico e la capacità di ascoltare le esigenze del cliente per soddisfarle attraverso un’offerta di servizi particolarmente adeguati, contribuisce a costruire rapporti duraturi (possibilità di fornire nuovamente lo stesso servizio o altri servizi) e ingenerare un passaparola spontaneo.

Inoltre, dato lo scenario altamente competitivo ormai presente in ogni ambito o settore (dove sempre più attori competono per un sempre più limitato gruppo di potenziali clienti) saper fidelizzare i clienti acquisiti, può essere ancor più importante che attrarne di nuovi.

Le 7P del marketing dei servizi

Probabilmente sai che nel marketing storico e accademico, basato sui prodotti, si parte dalle 4P del marketing mix per poi estendersi fino alle 7P.

I primi quattro elementi nel marketing mix per i servizi sono gli stessi del marketing mix tradizionalmente legato ai prodotti.

Tuttavia, data la natura unica dei servizi, le implicazioni sono diverse.

Vediamole insieme…

Prodotto

Nei servizi, la personalizzare dell’offerta secondo le esigenze / bisogni / necessità / problemi, desideri o obiettivi del potenziale cliente, e quindi l’incontro e il dialogo con il cliente, assumono un significato importante.

In ogni caso, è necessario prestare particolare attenzione alla progettazione dell’offerta di servizi, così come si fa per i prodotti. Nulla dovrebbe esser lasciato all’improvvisazione o al caso.

Se operi nei servizi, il tuo prodotto è composto principalmente da competenza, esperienza, specializzazione e dalle persone coinvolte.

Stai vendendo un’esperienza con la promessa di un risultato

Prezzo

Su questo, ti ho già fornito indicazioni nei passaggi sulle caratteristiche dei servizi.

Posto (Luogo)

Poiché l’erogazione del servizio è concomitante con la sua produzione, anche il luogo in cui questo accade è importante perché può condizionarne la percezione di valore sul servizio fornito.

Rientrano in questo ambito, anche aree di attesa ben progettate con elementi di intrattenimento e di seduta, tanto quanto la percezione di ciò che vedo durante una semplice call online conoscitiva. Anche questi semplici elementi, contribuiscono a creare un’esperienza tangibile e unica per i propri (potenziali) clienti.

Promozione

La promozione, intesa come piano marketing per comunicare una strategia di marketing efficace, diventa cruciale per differenziare la propria offerta di servizi nella mente di un potenziale cliente rispetto a quella dei propri competitors.

Esaminiamo ora gli altri 3 elementi del marketing mix dei servizi…

Persone

Le persone sono un fattore determinante in un processo di erogazione di un servizio, poiché un servizio è inseparabile dalla persona o dalle persone che lo forniscono.

Processo

La definizione del processo con cui viene erogato un servizio, come già accennato, è fondamentale poiché garantisce che lo stesso standard di servizio sia ripetutamente garantito a tutti i clienti.

Prova fisica

Poiché i servizi sono di natura immateriale, chi propone servizi dovrebbe impegnarsi nel comprendere come poter creare alcuni elementi tangibili per migliorare la percezione e l’esperienza complessiva del proprio (potenziale) cliente.

L’importanza della Strategia di Marketing nel marketing dei servizi

In contesti e mercati ultra competitivi come quelli attuali non è più sufficiente pensare di potersi limitare a soddisfare le aspettative dei clienti.

E’ necessario differenziarsi efficacemente dai propri concorrenti, superando le aspettative dei (potenziali) clienti non solo per acquisirli ma anche per fidelizzarli.

Per riuscire in questo intento è fondamentale identificare e profilare il proprio Cliente Target Ideale, perché è in questo primo passaggio della costruzione di una strategia di marketing efficace che si definiscono adeguatamente le loro esigenze e loro aspettative.

Esigenze e aspettative del proprio cliente target ideale

Le esigenze del cliente comprendono la ragione o il requisito per il quale dovrebbe rivolgersi a chi è in grado di fornirgli il servizio di cui necessità.

Le aspettative sono connesse a ciò che si aspetta di vivere durante l’erogazione del servizio e da ciò che si aspetta di ottenere concretamente grazie a quel servizio.

Superare le aspettative del cliente

Questa è la situazione ideale nel marketing dei servizi perché si crea una sorta di momento magico per il cliente.

Marketing dei servizi: Come convincere un potenziale cliente del valore dei servizi proposti?

Il prodotto sei principalmente tu e le persone+tecnologie+strumenti che coinvolgi nell’erogazione dei tuoi servizi.

I contenuti di elevato valore sono il modo per far comprendere la tua esperienza specifica e rendere al potenziale cliente qualcosa di tangibile, visto che, il servizio non può essere testato come un bene fisico.

Prova anche a pensare se e come potresti offrire ai tuoi potenziali clienti la possibilità di “provare” a lavorare con te (o con i tuoi collaboratori), per avere un assaggio reale di cosa significhi operare con te.

Marketing dei servizi: Conclusioni

Come abbiamo visto, vendere un servizio può essere più complicato che vendere un prodotto, ma un’efficace strategia di marketing, basata sui principi del marketing focalizzato, può porre le fondamenta per intercettare i giusti clienti, acquisirli, comprendere come renderli pienamente soddisfatti tanto da garantirti, nel tempo, una crescita del fatturato e della redditività e una reputazione che eleva il tuo brand al di sopra di quello dei tuoi concorrenti.

Fabrizio Diluca
Focus Marketing Strategist